周大福的福到了

金子,不僅會(huì )發(fā)光,還會(huì )被求穩的人買(mǎi)光。

作者:本刊記者 賴(lài)逸翰 來(lái)源:南風(fēng)窗 日期:2024-03-05

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2024年1月26日,廣東佛山,周大福工作室的工匠正在制作黃金飾品(圖\視覺(jué)中國)


春節期間,金店又人頭攢動(dòng)起來(lái)。

“每天都有客人來(lái)變現黃金”“一天1000多條生肖龍金條都賣(mài)出去了”“買(mǎi)包不如買(mǎi)黃金”……據媒體報道,上海有金店一天賣(mài)出1000多根金條,更有人一口氣買(mǎi)了20多萬(wàn)元的金飾。淘寶在2024年1月初發(fā)布的數據也顯示,龍年金飾熱度同比增長(cháng)超過(guò)500%,龍吊墜搜索同比增長(cháng)超過(guò)400%。

盡管目前金價(jià)最高已經(jīng)突破了625元/克,但假日送禮需求和黃金投資需求雙重疊加,黃金消費仍在持續升溫,消費者們還在繼續“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。在這些火爆的金店里面,自然包括一家龍頭品牌—周大福。

黃金的火熱,直接傳遞到周大福的業(yè)績(jì)上。

當一眾奢侈品集團業(yè)績(jì)在低位盤(pán)桓時(shí),周大福沖了出來(lái),就像要給那些唱衰高端零售的人一點(diǎn)顏色看看。

2023年第四季度,周大福實(shí)現整體零售值同比增長(cháng)46.1%。其中,中國內地的零售值上漲42.2%,同店銷(xiāo)售上漲22.7%。而受惠于入境旅游持續復蘇及12月的年度促銷(xiāo)活動(dòng),報告期內周大福位于中國香港、中國澳門(mén)及其他市場(chǎng)的零售值大漲70.8%,香港及澳門(mén)同店銷(xiāo)售增加66.6%。

無(wú)論如何,周大??偹隳軌蛩梢豢跉?,連著(zhù)在第二三季報中寫(xiě)道,其截至報告期的零售值,已經(jīng)恢復到其2019財年水平的七成。

當我們正火熱討論奢侈品是否真的輝煌不再的同時(shí),以周大福為代表的一系列黃金產(chǎn)品品牌正嘗試迎頭趕上??磥?lái),這個(gè)時(shí)代,穩和性?xún)r(jià)比的確為王。


沒(méi)人再嫌黃金土

金店向來(lái)分為冷與暖兩種打光。

冷光,照著(zhù)鉑金和鉆石產(chǎn)品柜臺。

暖光,則照著(zhù)黃金產(chǎn)品柜臺,能各自讓產(chǎn)品顯得更加誘人。

時(shí)至今日,這樣的冷暖燈光反而像是隨著(zhù)人群的分野,昭示著(zhù)不同產(chǎn)品的火熱程度。暖光下的黃金產(chǎn)品柜臺前,擠滿(mǎn)了人,凳子也不夠坐,左手邊是給長(cháng)輩買(mǎi)禮物的年輕人,右手邊是給小輩買(mǎi)見(jiàn)面禮的老人。身后的鉑金柜臺反而無(wú)人問(wèn)津,連導購小姐也不樂(lè )意多挪兩步過(guò)來(lái)。

“這幾條送你媽媽戴,都合適啊?!蹦巷L(fēng)窗記者在廣東一家周大福門(mén)店觀(guān)察到,導購員正在向一對有意在春節送禮的年輕夫妻推銷(xiāo)與金相關(guān)的產(chǎn)品。

下半年之所以是各大黃金珠寶品牌的旺季,是因為幾個(gè)扎堆的節日。中秋、國慶、圣誕、元旦、春節、情人節……對于周大福等珠寶商來(lái)說(shuō),每一個(gè)節日背后都是明晃晃的銷(xiāo)售額。

畢竟,在中國人的生活中,每逢婚嫁或者重大節日,金飾都是錦上添花的物件。

但2024財年(2023年4月1日—2024年3月31日),是特殊的。僅僅是傳統旺季,或者疫情后消費者的回歸,解釋不了此時(shí)此刻周大福的好業(yè)績(jì)。

都說(shuō)時(shí)代滾滾過(guò),而每個(gè)人的臉上都會(huì )留下時(shí)代的車(chē)輪印。當下我們的時(shí)代印記,一個(gè)字想必是穩,兩個(gè)字應該就是“保值”。更何況,面對著(zhù)前些天狂瀉而下的A股市場(chǎng),黃金不免變得更加可愛(ài)起來(lái)。

黃金是具備一定保值功能的超主權貨幣,比起股票或基金,是不遑多讓的抗風(fēng)險投資品。更別提,如今,國際形勢動(dòng)蕩,全球避險情緒都在上漲,大家對經(jīng)濟的期盼、焦灼的情緒,燒著(zhù)了2023年一整年的黃金熱。

社交平臺上購買(mǎi)“小金豆”和金條的帖子層出不窮,金店里開(kāi)始扎著(zhù)年輕人,一時(shí)之間,好像大家都不嫌黃金土了。

中國黃金協(xié)會(huì )最新統計數據顯示,2023年,全國黃金消費量1089.69噸,與2022年同期相比增長(cháng)8.78%。其中黃金首飾706.48噸,同比增長(cháng)7.97%;金條及金幣299.60噸,同比增長(cháng)15.70%。在一系列提振消費政策推動(dòng)下,全國消費市場(chǎng)持續恢復回升,金銀珠寶成為全年各商品零售類(lèi)別中增長(cháng)最快的品類(lèi)。

而無(wú)論是國際金價(jià),還是國內金價(jià),2023年都持續在高位震蕩。根據上海黃金交易所的數據, Au99.99黃金的價(jià)格已經(jīng)從2023年1月3日411元/克的開(kāi)盤(pán)價(jià)波動(dòng),上漲至2024年1月4日480.4元/克的收盤(pán)價(jià)。其間最高價(jià)達到498元/克。

從高漲的價(jià)格曲線(xiàn)中,我們也可以或多或少窺探到全國乃至全球黃金需求之盛。

周大福的業(yè)績(jì),恰恰是在這樣的大環(huán)境中做出來(lái)的—周大福超過(guò)70%的零售值,都壓在了黃金產(chǎn)品上。

但這也并不意味著(zhù),周大福就能如想象般賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。結合目前黃金產(chǎn)品的定價(jià)模式及周大福的毛利率來(lái)看,它還有很多關(guān)卡要闖。

對于現行黃金產(chǎn)品而言,其定價(jià)主要基于黃金原材料進(jìn)價(jià)。這個(gè)價(jià)格通常與國際金價(jià)掛鉤。工藝費用、品牌溢價(jià)、稅費等因素,是另外能夠影響黃金產(chǎn)品定價(jià)的因素。

天使投資人、北京衛視財經(jīng)觀(guān)察員郭濤告訴南風(fēng)窗:“(由于黃金產(chǎn)品受如上方面影響,黃金產(chǎn)品品牌)由此衍生的利潤主要來(lái)自工藝費用和品牌溢價(jià)部分,以及通過(guò)規模效應和高效的供應鏈管理來(lái)降低成本?!?/p>

正因客觀(guān)事實(shí)如此,盡管在2023財年周大福取得了約946.8億港元的營(yíng)業(yè)額,但只能有約54.9億港元的凈利潤。

周大福的關(guān)卡就在這里。

過(guò)去幾年間,其毛利率長(cháng)期處于下行狀態(tài),甚至于2023財年創(chuàng )新低。而根據周大福2024財年中報數據,其毛利率為24.9%,經(jīng)調整后的毛利率為23.8%。

得虧是碰上了黃金熱潮,不然,周大福還得愁。

值得肯定的是,周大福在過(guò)去幾年動(dòng)作不少,嘗試迎難而上。

比方說(shuō),在2023年11月,它逐步推行了新的定價(jià)方式,從按照重量計價(jià),改為以固定價(jià)格出售。

中國信息協(xié)會(huì )常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng )始院長(cháng)朱克力告訴南風(fēng)窗:“固定價(jià)格模式會(huì )讓消費者更關(guān)注產(chǎn)品本身價(jià)值,有利于提高產(chǎn)品品牌溢價(jià)及整體利潤水平,也便于簡(jiǎn)化消費者購買(mǎi)決策過(guò)程?!?/p>

當然,周大福過(guò)去幾年間對抗客觀(guān)情況的利刃不只這一把,“開(kāi)拓下沉市場(chǎng)”也是它的重要戰略。


下沉雖好,可別貪杯

對今天的金店來(lái)說(shuō),下沉市場(chǎng)有多重要呢?

去年年底,有媒體發(fā)布視頻稱(chēng),山東濱州萬(wàn)達廣場(chǎng)一樓有多人打架,疑似周大生與老鳳祥員工互毆。隨后,濱州市公安局濱城分局發(fā)布情況通報稱(chēng),系兩個(gè)門(mén)店工作人員在招攬生意過(guò)程中發(fā)生糾紛,雙方多名店員發(fā)生沖突。網(wǎng)友如此調侃金行招攬生意的打架行為:“難道這就是‘商戰’嗎?”

這則略顯“滑稽”的新聞,可以被視作金店已經(jīng)在縣城卷起來(lái)的一個(gè)截面。相比之下,過(guò)去微微端著(zhù)高端架子的周大福進(jìn)入下沉市場(chǎng),則比老鳳祥、六福珠寶等來(lái)得稍晚一些。

在廣東某縣城最大的商場(chǎng)里,一樓的門(mén)店并不是常見(jiàn)的美妝品牌,而是一字排開(kāi)的金店,甚至是從商場(chǎng)進(jìn)門(mén)處開(kāi)始排開(kāi)。每一個(gè)走進(jìn)商場(chǎng)的人,都被這場(chǎng)面閃到雙眼。

但周大福卻沒(méi)有駐扎在此處,那是因為,先抵達該縣城的六福珠寶和中國黃金,把它擠了出去。直到商場(chǎng)新修,周大福才穩穩地扎在一堆同行當中。

來(lái)晚了,但好歹是來(lái)了。

2018年,周大福開(kāi)始推行新城鎮計劃,2019年又開(kāi)啟省代計劃,2022財年簡(jiǎn)報會(huì )上,又提出要繼續推進(jìn)新城鎮計劃。

過(guò)去幾年周大福在中國內地的門(mén)店劇增,且不少位于三四線(xiàn)城市。2023財年,周大福共在中國內地開(kāi)設1631個(gè)新零售點(diǎn),其中有509家新店開(kāi)設在中國內地三四線(xiàn)及以下城市。而2022財年,周大福有過(guò)半的新店都開(kāi)設在三四線(xiàn)及以下城市。

值得關(guān)注的是,2023財年中,在中國內地市場(chǎng)零售值增幅最大的,是四線(xiàn)及以下城市—增幅達到11.7%??吹贸鰜?lái),周大福是很重視下沉市場(chǎng)的。

“下沉市場(chǎng)的消費者已經(jīng)開(kāi)始追求更高品質(zhì)的生活和產(chǎn)品。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及,品牌可以更有效地觸達這些地區的消費者,下沉已經(jīng)成為許多品牌的常態(tài)戰略?!惫鶟岬?。

過(guò)去,周大福開(kāi)疆拓土的一二線(xiàn)城市,已經(jīng)接近飽和,作為新的增長(cháng)點(diǎn),三四線(xiàn)城市是一個(gè)不錯的選擇。對于周大福來(lái)說(shuō),大規模地拓店,也是彌補這幾年凈利潤下滑的一個(gè)方式。在2018年后,批發(fā)渠道收入占珠寶總收入的份額逐年提升,到2023年已經(jīng)過(guò)半,達到54.4%。而批發(fā)收入,恰恰指的就是周大福向加盟商銷(xiāo)售貨品及向加盟商提供服務(wù)的這部分收入。

從某種程度而言,在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間,周大福珠寶的營(yíng)收依靠的是渠道鋪貨,即通過(guò)短期內大量開(kāi)店來(lái)提升銷(xiāo)售額。這與一般歐美的奢侈品公司依靠品牌價(jià)值和極高的產(chǎn)品溢價(jià)來(lái)盈利,有所不同。

更多的“能見(jiàn)度”、更多的消費者、更多的加盟商,對于僅能從黃金產(chǎn)品中賺一點(diǎn)“加工費”的“中間商”周大福來(lái)說(shuō),是有誘惑力的。但持續下滑的毛利率也同樣說(shuō)明問(wèn)題。

短期大量開(kāi)設門(mén)店自然是可以揚起銷(xiāo)售額,可是更多的門(mén)店成本、更高的管理難度、加盟商的庫存問(wèn)題也是實(shí)打實(shí)的;并且,下沉市場(chǎng)的競爭也并非不激烈,下沉市場(chǎng)的消費者也沒(méi)有那么強的品牌黏性。

面對逐漸壓縮的利潤空間,周大福需要,也正在想另外的辦法。

2024財年開(kāi)始,周大福沒(méi)有再把所有重心放在門(mén)店擴張上,也放慢了開(kāi)新店的步伐,準備提升門(mén)店質(zhì)量。2024財年的上半年,周大福僅在中國內地開(kāi)出了189個(gè)新的零售點(diǎn)。全年也僅僅計劃凈開(kāi)設300—400個(gè)新的零售點(diǎn)。

也正如周大福珠寶集團副主席鄭志雯對外表示的那樣:“增長(cháng)不僅僅是增加門(mén)店,我們必須發(fā)展品牌,使其與下一代息息相關(guān)?!?/p>

“重塑品牌形象”幾個(gè)字,正在反復地出現在周大福2024財年的各類(lèi)財務(wù)報表中。

現有的奢侈品珠寶商,過(guò)去幾年都枕在產(chǎn)品的高溢價(jià)上安睡,直到這兩年消費分級襲來(lái),它們才又要考慮如何吸引中產(chǎn)階層消費者提振業(yè)績(jì)。

如果周大福能再上一個(gè)臺階,讓消費者愿意為周大福這個(gè)品牌的溢價(jià)買(mǎi)單,也就能擺脫“只賺一個(gè)手工費”的尷尬現實(shí)。

如此,黃金潮過(guò),周大福亦能自處。


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