山西文旅,內省與求變 —專(zhuān)訪(fǎng)山西省文旅廳廳長(cháng)王愛(ài)琴

關(guān)于山西的敘事已經(jīng)更新,他們努力打破“煤老大”的刻板印象,以期呈現一個(gè)美好、向新的新“晉”面貌。

作者:本刊記者 施晶晶 來(lái)源:南風(fēng)窗 日期:2024-05-16

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2024年4月4日,山西臨汾,游客在黃河壺口瀑布景區游覽 圖/視覺(jué)中國


在他鄉,山西人總能從口音里認出另一個(gè)山西人,而后迅速熟絡(luò )起來(lái)。

這是一種奇妙的情緣,就像你也能在廣交會(huì )“山西之夜”推介會(huì )上,通過(guò)掌聲的力度判斷誰(shuí)是山西人一樣。

推介現場(chǎng),關(guān)于山西的敘事已經(jīng)更新,他們努力打破“煤老大”的刻板印象,以期呈現一個(gè)美好、向新的新“晉”面貌。

其中,文旅產(chǎn)業(yè)是山西尋求轉型的一條路徑,從它“戰略性支柱產(chǎn)業(yè)”的定位里可見(jiàn)其之重視與迫切。

2023年,山西文旅經(jīng)歷了五味雜陳的一年。

先是山東淄博成為一時(shí)典范,山西一些地方卻在五一假期成了眾矢之的:關(guān)于交通擁堵、坐地起價(jià)、服務(wù)掉鏈子的批評接二連三,甚至連山西人都留言稱(chēng)“不忍心看評論”。其后,董宇輝的“時(shí)間好像偏愛(ài)山西這片土地”系列直播推介刷屏,其絢麗的文筆讓網(wǎng)民直呼“重新認識了山西”。

這構成了山西文旅現狀的一體兩面:既有深厚而低調的歷史文化底蘊作為先天優(yōu)勢,卻又在文旅配套服務(wù)上有諸多短板—二者也是山西省文化和旅游廳廳長(cháng)王愛(ài)琴“自信與壓力”的來(lái)源。

山西是典型的資源型省份,這不單單指煤炭,也包括“地上文物看山西”所指代的文化資源。但擺在山西文旅人面前的問(wèn)題是,文化有門(mén)檻,怎樣才能吸引人來(lái)欣賞山西,長(cháng)時(shí)間駐足?作為缺少文旅服務(wù)經(jīng)驗的后發(fā)者,怎么補上服務(wù)短板,用讓人滿(mǎn)意的體驗為口碑兜底?

以下是王愛(ài)琴對南風(fēng)窗的講述。


原真博物館

大家都知道山西的煤炭,這是我們的地下資源,這么多年,我們靠煤炭“吃飯”,吃得一煤獨大。很多人不知道,除了地下的煤炭資源,我們的地上資源—文物特別豐富。有一個(gè)說(shuō)法:地下文物看陜西,地上文物看山西。

山西最獨特的,無(wú)疑是我們的歷史文化底蘊和豐富久遠的文物。我們概括為4個(gè)“老”:老天爺、老祖宗、老前輩、老百姓。

我們有非常好的自然氣候,冬無(wú)嚴寒、夏無(wú)酷暑,尤其地處在1500米的海拔高度,正好是負氧離子密集層,所以山西天然就是清涼的避暑勝地,到夏天平均最高氣溫不會(huì )超過(guò)26攝氏度。這是老天爺給我們的天然優(yōu)勢。

太行山、呂梁山,我們北方的大山大水更雄渾大氣。當然,山水方面我們不比別人優(yōu)越,只是形態(tài)特點(diǎn)不同,但歷史文化我們是絕無(wú)僅有的。

山西有很多“第一”。宋遼金以前的木構建筑,75%以上在山西,遙居全國之首,是古建筑的博物館;我們現存的古代壁畫(huà)超過(guò)了2.5萬(wàn)平方米,是“第一”;我們的古代彩塑有1.2萬(wàn)尊,也是“第一”;《詩(shī)經(jīng)》的唐風(fēng)、魏風(fēng)唱的是山西,現在我們幾乎每個(gè)縣都有民歌,戲曲劇種數量是“第一”,都是老祖宗傳下來(lái)的。還有老前輩留下來(lái)的紅色基因,以及老百姓的傳統風(fēng)味美食和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—面食文化的根就在山西,有據可查的山西面食就有280多種。

你會(huì )發(fā)現,山西是可以觸摸、親近、對話(huà),沒(méi)有圍墻和屋頂的博物館。

過(guò)去,我們說(shuō)旅游,更多是欣賞自然山水,但了解歷史人文也是非常重要的一環(huán)。文化是最有耐久力的,同一處自然山水,短時(shí)間內人們通常不太有欲望再去看一遍,但文化博大精深,是不太容易一遍就看完的,人們在不同時(shí)期、狀態(tài),對文化也有不同的理解,也會(huì )??闯P?。

其實(shí),人們是愿意親近和了解傳統文化的。我們發(fā)現,以前山西的游客畫(huà)像,中年以上的居多,但是這幾年來(lái)山西旅游的年輕人居多。博物館很受歡迎,年輕人了解傳統文化的意愿非常強烈。

能用年輕人喜歡的方式把厚重的文化講好,他們樂(lè )意聽(tīng)、也喜歡聽(tīng),會(huì )形成一個(gè)良性循環(huán):越接觸就越了解,越了解就越懂得,越懂得就越熱愛(ài),文化自信就在這個(gè)過(guò)程里建立起來(lái)。

山西文旅起步晚,但我們?yōu)槭裁从行判??因為最原真的東西在山西,這是我們的優(yōu)勢,我們不是無(wú)中生有,不是現代工藝人造仿制的。我們有老祖宗留下的千年遺產(chǎn),你在山西可以看到最多。有句話(huà)我想不是過(guò)譽(yù)的:不到山西不知中國,到過(guò)山西才知華夏。


認識差距

發(fā)展文旅,山西動(dòng)得晚,因為我們確實(shí)有煤炭的資源擠出,和同類(lèi)型的其他省份來(lái)比,我們的文旅發(fā)展是滯后的。

山西的煤炭和文物資源都很豐富,但文旅是個(gè)慢活,不比煤炭來(lái)錢(qián)快,過(guò)去大家更愿意掙快錢(qián)。

倒也不是說(shuō)我們以前不重視文旅,因為我們很多文化資源、景點(diǎn)本身還是文物,大家下意識地覺(jué)得“文物是不能動(dòng)它的”,我們沒(méi)有解決好文物保護和文化資源挖掘利用的問(wèn)題,把重點(diǎn)放在保護,好多資源都是關(guān)起門(mén)來(lái),管住了、管死了。在文旅產(chǎn)品的延伸打造和服務(wù)配套上,我們做得不夠。

我們山西有那么多世界遺產(chǎn),卻不一定是5A級景區。我們去看其他地方的5A級景區,好些是后來(lái)新打造的,比如無(wú)錫的靈山大佛、三亞的南山海上觀(guān)音,但他們在管理和配套服務(wù)上做得精細,度假產(chǎn)品做得好,游客愿意去,而我們比較粗放,產(chǎn)品初級,配套服務(wù)相對低級。

我們到江蘇,它的高速路服務(wù)區已經(jīng)變成一個(gè)綜合體,里頭可以吃住觀(guān)光購物,而我們的高速路服務(wù)區還要解決“廁所夠不夠干凈”。過(guò)去我們有時(shí)忽略了這個(gè)細節,一些工作者會(huì )覺(jué)得,廁所不干凈難道就不能上了?

沒(méi)有把自己的世界遺產(chǎn)和相應的配套服務(wù)做到讓游客滿(mǎn)意,這就是我們的差距。

可是,山西真的有好多優(yōu)質(zhì)的資源,像我們“千里黃河一壺收”的壺口瀑布、應縣木塔。但到現在,我們的文旅依然在“論資源”,還是拿資源讓人看。

論級別,壺口瀑布已經(jīng)是5A級景區了,可大家驅車(chē)幾個(gè)小時(shí)去了壺口瀑布,是很震撼,但看一個(gè)小時(shí),完了就走了。我們現在最大的問(wèn)題,是游客的停留時(shí)間短,這不是游客的問(wèn)題,是我們的配套、我們的服務(wù)和產(chǎn)品延伸度不夠。

我們不該只是讓游客看瀑布的壯觀(guān),圍繞瀑布還有很多核心吸引力可以挖掘和呈現,比如晚上聽(tīng)壺口瀑布巨大落差的水聲,也是一種新穎的體驗??谷兆罹o張的時(shí)候,壺口瀑布是《黃河大合唱》創(chuàng )作靈感的誕生地,我們能不能通過(guò)文藝演出讓游客感受到當年的民族精神和力量?這些都是有待精細打造的內容。

如果我們沒(méi)有把游樂(lè )、度假、休閑、住宿這些相配套的東西做出來(lái),游客不能在這里吃到一頓可口的飯,不能住到舒適有特色的酒店或民宿,沒(méi)有更多可以看的東西,我們怎么留住他們?

應縣木塔也有類(lèi)似的難題。對于全世界最古老、最高的木塔,大家遠道而來(lái),為了保護它不能登塔上去,圍繞它看也就是一二十分鐘的時(shí)間。如果只是這樣走馬觀(guān)花、到此一游,無(wú)論對游客還是對我們都是不夠的。

所以我們需要數字化呈現和深度講解,因為文物的故事,只外面看兩眼是不行的,文化是有門(mén)檻的,需要解說(shuō)服務(wù),還原它的內部結構,講述關(guān)于木塔的故事細節,來(lái)把這個(gè)過(guò)程延長(cháng)到兩個(gè)小時(shí),游客到點(diǎn)了能在這里吃頓飯。那兩個(gè)小時(shí)夠不夠,還能不能再延長(cháng),這是我們要考慮,并且需要協(xié)調文物等其他部門(mén)共同解決的問(wèn)題。

這些是我們粗放的地方,也是我們要做的文章。


服務(wù)的共識與合力

這些年山西持續在做文旅工作,但疫情重塑了文旅,市場(chǎng)需求發(fā)生了變化。

以前大家更多是觀(guān)光,但我們發(fā)現,現在是由觀(guān)光轉向休閑度假,向沉浸式的互動(dòng)體驗轉化,山西就面臨著(zhù)非常大的壓力,因為我們缺這方面的產(chǎn)品。我們有觀(guān)光資源,但各種休閑度假的業(yè)態(tài)不夠新、不夠豐富,服務(wù)也還沒(méi)跟上。

疫情期間,游客、親友來(lái)不了,我們就想打掃干凈屋子,以待時(shí)機迎客人。我們也在培訓旅游從業(yè)者,想讓大家知道怎樣去為游客服務(wù),服務(wù)意識要怎么落到實(shí)際行動(dòng)上。

要說(shuō)五臺山是世界自然與文化雙遺產(chǎn)、四大佛教名山之首,但大家對景區的吐槽也不少。其實(shí)另外的佛教名山我也去過(guò),回來(lái)之后,我們有自信,我們的東西是好的,但也有壓力和緊迫感。他們的服務(wù)、配套比我們好,星級酒店配得多,道路交通管理比我們更科學(xué),在精細化管理上,我們腦子動(dòng)得不夠。

我們需要通過(guò)優(yōu)化管理來(lái)提升文旅體驗,但文旅服務(wù)沒(méi)法單打獨斗,培育文旅產(chǎn)業(yè)不只是文旅部門(mén)的事。從各地市來(lái)說(shuō),我們也要形成合力,好比交警亂罰款的問(wèn)題要杜絕,高速路不要一會(huì )兒限速80,一會(huì )兒限速100;市場(chǎng)監管局要控制物價(jià),旺季調價(jià)也要合理,吃住行游購娛不能欺客宰客。這些都是游客體驗的一部分,都需要跨部門(mén)聯(lián)動(dòng)解決。

文旅部門(mén)是發(fā)現問(wèn)題,接受大家投訴,我們把不同的問(wèn)題對接到對應的職能部門(mén)來(lái)一起解決?,F在山西的一個(gè)改變是,大家都知道,文旅對山西很重要,游客體驗對我們發(fā)展文旅很重要,這就是進(jìn)步,意味著(zhù)我們初步達成了共識,那么合力就會(huì )產(chǎn)生。

文旅產(chǎn)業(yè)需要多部門(mén)配合,更有賴(lài)于市場(chǎng)主體去開(kāi)發(fā)。政府要做好服務(wù),比如審批,一個(gè)景區對應著(zhù)多個(gè)管理部門(mén),彼此間要合力為他們解決問(wèn)題,市場(chǎng)主體才能進(jìn)來(lái)去做投入。

細節上,以前有時(shí)候我們的服務(wù)人員愛(ài)用反問(wèn)句懟游客:你自己不會(huì )看了?又或者游客來(lái)了愛(ài)理不理,因為事業(yè)單位收支兩條線(xiàn),游客來(lái)了也不會(huì )增加單位收入,服務(wù)沒(méi)有積極性,這就和機制有關(guān)系。但現在更多人意識到,不管你是不是到我那兒去消費,都應該善待,我們需要打造讓游客滿(mǎn)意的環(huán)境。

現在我們達成了共識,山西要轉型發(fā)展,山西人要吃旅游飯。因為旅游一業(yè)興百業(yè)旺,它的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)性強,有助于拉動(dòng)消費、增加就業(yè),且主要是利民。這也是為什么我們把文旅視為“民生幸福產(chǎn)業(yè)”,并作為轉型發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)去培育和打造。

更何況,地上文物看山西,我們有這么多文明和文化的載體,文化傳承也是我們這一代人要做的。我們發(fā)展文旅的動(dòng)力,是轉型發(fā)展的需要,也是文化傳承的需要。時(shí)代發(fā)展的方方面面要求我們把文旅作為重中之重,這就是我們的使命。


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