都說輿情熱點(diǎn)就是一陣風(fēng)，撐不過三五天。但這句話似乎不適用于農(nóng)夫山泉。

就在這個(gè)月，農(nóng)夫山泉依舊被各種莫名的勢(shì)力推上輿論的審判席：農(nóng)夫山泉連續(xù)13年給高考學(xué)生公益送水，今年竟被黑成了“借此營銷”，一堆有意剪輯的視頻專拍空閑時(shí)的畫面，然后配文：“送水現(xiàn)場(chǎng)無人理會(huì)，員工尷尬玩手機(jī)”。

當(dāng)很多人以為農(nóng)夫山泉的輿情已經(jīng)過去時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上的暗潮卻始終沒有放過它，此起彼伏持續(xù)了100多天，以至于農(nóng)夫山泉整整辟謠了20大類謠言，依然無法制止新的、角度清奇的網(wǎng)絡(luò)造謠。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)史上，這都稱得上是極其不正常的現(xiàn)象，要說背后沒有黑手勢(shì)力推波助瀾，恐怕沒人相信。

但有意思的是，上周剛被黑完，這周6月18日的年中電商大促上，農(nóng)夫山泉總銷量依舊保持了全行業(yè)全網(wǎng)第一的戰(zhàn)績(jī)。更有意思的是，農(nóng)夫山泉線上整體會(huì)員數(shù)量還突破了1000萬，同比增長58.9%。618期間有250多萬新客在線上購買了農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品，成為農(nóng)夫山泉?dú)v史上新客數(shù)增長最多的一年。

所以，如果看輿論上的遭遇，比對(duì)消費(fèi)場(chǎng)的表現(xiàn)，儼然存在兩個(gè)農(nóng)夫山泉。 

究竟哪個(gè)是真實(shí)的？農(nóng)夫山泉的銷售又為什么能抗住網(wǎng)暴？

農(nóng)夫山泉的基石是什么？

事實(shí)上，做過媒體的人都知道，輿論和現(xiàn)實(shí)往往是兩回事。

經(jīng)過三個(gè)月的網(wǎng)暴和信息污染，如今在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)找不到真實(shí)的農(nóng)夫山泉。想看真實(shí)的農(nóng)夫山泉，我們可能需要尋找它起步的源頭，走進(jìn)它的水源地。優(yōu)質(zhì)水源和質(zhì)量本身的無可挑剔，可能是這場(chǎng)輿情網(wǎng)暴中，農(nóng)夫山泉沒有倒下的最大前提。

早在2000年前后，為了尋找優(yōu)質(zhì)的天然水源，農(nóng)夫山泉的足跡就遍布了全國。從氣溫低至零下30度的原始森林腹地，再到崎嶇難行的南部山區(qū)，都有農(nóng)夫山泉水源勘探師的身影。

一個(gè)細(xì)節(jié)顯示，農(nóng)夫山泉的水源勘探師方強(qiáng)擁有 739次飛行記錄，他見證了農(nóng)夫山泉在全國的布局拓展。為了尋找優(yōu)質(zhì)水源，通常方強(qiáng)需要查閱大量地方地理信息，然后再實(shí)地勘探。自然環(huán)境、生態(tài)健康、水量、地表植被、巖石成分，等等，需要一整套判斷水源質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。

“比如沒有人為活動(dòng)痕跡的無人區(qū)，且源頭的泉水最好；此外擁有豐富的植被過濾系統(tǒng)，周圍如果有高大的樹木、光滑的鵝卵石會(huì)更好，證明這個(gè)地方的地質(zhì)長久穩(wěn)固?！狈綇?qiáng)說。而且每一處水源地都需要經(jīng)歷數(shù)個(gè)水文年，不同季節(jié)不同天氣條件下、一輪27個(gè)項(xiàng)二輪144項(xiàng)的水質(zhì)檢測(cè)。

這一點(diǎn)放在整個(gè)業(yè)內(nèi)都是罕見的。對(duì)瓶裝水產(chǎn)業(yè)來說，許多企業(yè)都追求規(guī)模與產(chǎn)量，因此生產(chǎn)方式也會(huì)以成本和效率為先。而農(nóng)夫山泉卻歷經(jīng)了20多年的尋水歷程，最終確定了浙江千島湖、湖北丹江口、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、吉林長白山等12處水源，這些水源地不僅生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，而且水質(zhì)清純?？梢哉f，農(nóng)夫山泉的水源地某種程度上代表了中國最好的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

但直到現(xiàn)在，國內(nèi)市場(chǎng)上售賣的瓶裝飲用水占比最高的依然是純凈水，因?yàn)榧儍羲恍柙诔鞘兄苓吔◤S，接入城市自來水加工過濾而成，易生產(chǎn)、成本低，模式易復(fù)刻。對(duì)比之下，農(nóng)夫山泉所做所為看起來是一種幾近笨拙的慢功夫，但也正是這些慢功夫，最終塑造了消費(fèi)者口中的一抹清冽，“大自然的搬運(yùn)工”也因此成為被大眾所銘記的標(biāo)識(shí)

當(dāng)然，農(nóng)夫山泉被認(rèn)可的不止有天然飲用水這一種類別。在無糖茶飲、NFC果汁、咖啡等等細(xì)分多元的飲料領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉之前都頻頻出圈，俘獲了消費(fèi)者的心。

這些產(chǎn)品牢固的質(zhì)量，歷經(jīng)100多天的網(wǎng)暴，也沒有被發(fā)現(xiàn)任何瑕疵。換言之，這場(chǎng)風(fēng)波從另一個(gè)層面再次論證了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的質(zhì)量。這其實(shí)農(nóng)夫山泉能在風(fēng)暴中站穩(wěn)腳跟的根本原因。

2元一瓶水的背后

我們需要明確的是，農(nóng)夫山泉對(duì)天然水的重視與開發(fā)，不僅是一種商業(yè)模式的探索，更是一種生活方式的引領(lǐng)與革新。

在過去，許多人曾不惜驅(qū)車前往深山老林，只為喝上一口甘甜清冽的山泉水。尤其是隨著當(dāng)下人們消費(fèi)水平和健康意識(shí)的提高，許多人愈加關(guān)注飲用水的天然與健康，天然飲用水的需求更甚以往。

而如今，人們只需要走到超市貨架邊，就能以和純凈水相差無幾的價(jià)格，品嘗到這來自自然深處的一抹清甜。

從水源地到消費(fèi)者，這個(gè)過程看似簡(jiǎn)單，其實(shí)需要現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)實(shí)力和龐大的商業(yè)生態(tài)作為支撐。而在這一鏈條中，渠道能力是企業(yè)兌現(xiàn)商品價(jià)值的核心環(huán)節(jié)。尤其對(duì)飲用水這樣的快消品而言，把握渠道，才能打通產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的壁壘。

在過去28年的企業(yè)實(shí)踐中，農(nóng)夫山泉有效建議起一套從經(jīng)銷商到終端的生態(tài)鏈條，確保了經(jīng)銷商的利潤空間和產(chǎn)品在終端的低價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)天然水從深山到城市的廣泛觸達(dá)。

從農(nóng)夫山泉的利潤結(jié)構(gòu)來看，一瓶2元的550毫升天然水，出廠價(jià)為0.71元，經(jīng)銷商約以7毛錢的價(jià)格買進(jìn)，再轉(zhuǎn)售到門店，中間產(chǎn)生了1.29元的毛利，這部分毛利系數(shù)歸于銷售渠道，占比高達(dá)64.5%，而農(nóng)夫山泉的利潤僅在7毛錢中間騰挪。據(jù)吳曉波的估算，農(nóng)夫山泉每瓶水的利潤可能僅在1毛錢左右，真可謂薄利多銷。

正是對(duì)經(jīng)銷商的慷慨讓利，讓農(nóng)夫山泉順利搭建起一套與經(jīng)銷商共贏的渠道體系，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了低廉的價(jià)格，讓大自然中的山泉水以2元錢的價(jià)格唾手可得。

很多人可能意識(shí)不到，這其實(shí)是一個(gè)重要的商業(yè)價(jià)值。畢竟相對(duì)于純凈水，農(nóng)夫山泉的尋水勘探、山區(qū)引水管道和工廠建設(shè)、物流等等成本都居高不下。而一瓶水的終端零售價(jià)卻可以壓低到和廉價(jià)純凈水一樣的價(jià)格，這絕對(duì)是優(yōu)秀的管理和規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的。

2元錢背后是實(shí)實(shí)在在的努力，而不是想當(dāng)然的結(jié)果。

農(nóng)夫山泉的啟示

永恒不變的商業(yè)法則是什么？營銷？品牌？差異化？其實(shí)都不是。農(nóng)夫山泉給出了自己的答案：質(zhì)量、價(jià)格，再加一個(gè)“服務(wù)”。

質(zhì)量自然不必贅述。對(duì)農(nóng)夫山泉而言，好的水源和品質(zhì)永遠(yuǎn)是那個(gè)“1”，在此基礎(chǔ)上才有無數(shù)個(gè)“0”的累積與發(fā)展。

價(jià)格，天然水的成本遠(yuǎn)高于純凈水，但農(nóng)夫山泉的天然水產(chǎn)品卻和純凈水一個(gè)價(jià)格。農(nóng)夫山泉近期推出的純凈水也是取源于優(yōu)質(zhì)水源地，顛覆了一貫使用自來水的純凈水市場(chǎng)，給予消費(fèi)者了新的選擇。

服務(wù)，則是最容易被忽視的因素，它幫農(nóng)夫山泉聚集了廣泛的盟友。以往，一旦品牌發(fā)生重大輿情，零售商和電商往往會(huì)選擇下架，躲避風(fēng)頭，不敢與輿論氛圍對(duì)抗。而在農(nóng)夫山泉面臨的前所未有的網(wǎng)暴中，無數(shù)零售超市、小店老板、各大電商平臺(tái)始終沒放棄與農(nóng)夫山泉合作，不僅是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴，更是因?yàn)樗麄円孕袆?dòng)回饋了農(nóng)夫山泉曾經(jīng)對(duì)他們的幫助。

在幾年前的疫情困難時(shí)期，線下店鋪一度紛紛關(guān)閉、長期不營業(yè)，但農(nóng)夫山泉卻堅(jiān)守契約精神，照付了包括陳列費(fèi)在內(nèi)的各項(xiàng)費(fèi)用，讓小微商家度過了最艱難的階段。這在飲料行業(yè)成了異數(shù)。

去年，贛南臍橙豐收大年，但12月卻恰逢霜凍，不少收購商趁機(jī)壓價(jià)，當(dāng)?shù)毓r(nóng)面臨“豐年減收”的困局。此時(shí)農(nóng)夫山泉反而加大了采購量，以高于行情價(jià)的收購價(jià)格收購農(nóng)戶手中的橙子，且收購量首次突破1.6億公斤，不僅拓展了當(dāng)?shù)爻茸拥匿N路，還增強(qiáng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的種植信心。

在農(nóng)夫山泉的生態(tài)鏈中，企業(yè)、農(nóng)戶乃至服務(wù)商都能找到各自的定位并實(shí)現(xiàn)發(fā)展，他們共同構(gòu)成農(nóng)夫山泉生態(tài)增長的底氣。這是產(chǎn)業(yè)鏈的互利共贏，更是多方受益的綜合性勝利。

前腳被黑，后腳大賣，瘋狂的網(wǎng)暴擋不住不斷增長的消費(fèi)數(shù)據(jù)。如今回過頭來看，這場(chǎng)網(wǎng)暴對(duì)于農(nóng)夫山泉也可能是某種好事，它至少再次印證了那個(gè)最樸素的商業(yè)哲學(xué)：誰在用心做產(chǎn)品、做企業(yè)，消費(fèi)者的眼睛永遠(yuǎn)看得清。